Möt varumärkeschefen för The North Face, världens största outdoor-brand

Intervju, Outdoor, Rawness, Wear "Vi måste leva med konsumenten, med ungdomskultur. Det traditionella friluftslivet med vandring från stuga till stuga med khaki-byxor och slokhatt är på väg bort. Nu är det snabbare, mer lekfullt. Folk är mer upptagna, har inte tid att sticka iväg veckor på expeditioner så vi måste erbjuda något annat." Så beskriver Jeremy de Maillard, varumärkeschef på The North Face, en av trenderna inom outdoor.

Under ISPO, som är en av världens ledande fackmässor inom outdoor och sport, fick Rawness chansen att ta tempen på världens största outdoor-brand: The North Face och Jeremy de Maillard, Vice President Brand Marketing och E-commerce, The North Face EMEA. Företaget firar även 50 år och har sedan länge varit en stark motor för att utveckla hela branschen framåt, under senare tid har satsat stenhårt på träningskonceptet Mountain Athletics.

Mike Wolfe, Jackson, Wyoming. Photographer: Tim Kemple. The North Face Rights Expire: 10_01_15

Foto: Tim Kemple/The North Face

Hej! Innan du blev varumärkeschef på The North Face så var du på Vans, berätta om skillnaderna mellan streetwear och outdoor.

– I grunden är branscherna hyffsat lika, båda säljer kläder, skor och prylar inom aktiv livsstil Men marknaderna i sig uttrycker sig på olika sätt och som varumärke har man olika sorters relation till sina kunder.

Jeremy de Maillard visar stolt upp vinnare av ISPO Awards. Foto: Roland-Philippe Kretzschmar

Jeremy de Maillard visar stolt upp vinnare av ISPO Awards. Foto: Roland-Philippe Kretzschmar

Ge mig ett exempel.

– Inom traditionell outdoor så brukar man ofta trycka mycket på tekniska innovationer, teknik och rotat i något rationellt. Medan man inom action sport är mycket mer känslostyrd, det handlar mer om livsstil.

Jag kan tycka att outdoor blir mer och mer livsstils-orienterat och från mitt perspektiv är er satsning på konceptet Mountain Athletics ett steg i den riktningen – eller har jag fel?

– Jag skulle inte själv använda ordet livsstil men vi som varumärke vill finnas med hela vägen, från att man upptäcker våra produkter till att man tar sig ut på ett äventyr. Det ligger i vårt DNA att vi ska kunna bidra till att utforska världen, ge folk verktyg för det. Det finns fysiska, kreativa, kulturella aspekter vad gäller outdoor som förändras idag men i grunden handlar det om att utforska, träna, leva ett väldigt aktivt liv. Här fyller Mountain Athletics en viktig funktion för dem som vill utvecklas.

mtn_athletics_hero_1920_men

Foto: The North Face

Traditionellt sett kommunicerar outdoor extrema tillstånd och miljöer, men även här ser man tydliga förändringar – har det varit en utmaning för outdoor-branschen att man varit för extrem?

– Varumärkena måste givetvis vara sanna mot sig själva och kommunicera de värden man står för. Men vi vill helst vara med människor under hela resan, inte bara högst upp på berget. Och detta speglar sig mer och mer i vår kommunikation.

Vad skiljer då The North Face från andra varumärken inom outdoor, branschen är till synes rätt lik kan jag tycka?

– Vi är världens största outdoor-brand och har blivit det genom att hela tiden sätta innovation och nyfikenhet i fokus. The North Face ligger bakom några av världens viktigaste tekniska och funktionella innovationer inom outdoor och det driver hela branschen framåt. Men vi vill inte uppfinna för sakens skull som många andra företag gör utan det måste hela tiden finns ett långsiktigt behov i grunden. Simple no bullshit gear helt enkelt.

maxresdefault

Foto: The North Face

Finns det någon utmaning i att vara störst?

– Egentligen inte, utan vi ser det som privilegium. Däremot måste vi hela tiden lära oss, utforska, testa och vara ödmjuka inför att det finns många där ute som vill driva branschen framåt. Men att ha funnits länge och vara störst ger oss försprång inom många områden. Vi är alltid hungriga att göra saker annorlunda och gör gärna ännu mer.

Hur ser er tillväxt ut i Sverige, vi har givetvis uppmärksammat att ni stängt er Flagship Store på Norrlandsgatan i Stockholm?

– Intresset för vårt varumärke ökar men i andra kanaler, framför allt säljer vi mer och mer via våra återförsäljare samt online. Men det är en generell trend att en butik måste erbjuda mer än bara produkter.

Foto: The North Face

Berätta mer.

– I vår Flagship Store på Regent Street i London har vi en mycket populär community club, där vi veckovis arrangerar föreläsningar, clinics, aktiviteter instore och ute i naturen. Det är allt från klättring till löpning och träning. Vi har även utökat konceptet till våra butiker i Munchen och Paris och kommer på sikt göra ännu större satsningar på detta.

Outdoor-branschen blir intressant nog mer och mer urban, särskilt i Asien, som är en viktig marknad. I Japan har ni exempelvis den limiterade Purple Label-kollektionen. Är detta en strategi vi kommer se på andra marknader?

– Vi försöker vara globalt relevanta men varje region har sin specifika karaktär och inriktning. Japan är speciellt och den hype vi får via Purple Label och att den bara säljs på den japanska marknaden, är något som sprids och gynnar oss globalt.

The North Face Purple Label. Foto: Nanamica

Kommer ni bredda varumärket till andra områden än outdoor?

– Nej, vi kommer fortsätta bygga där vi redan är och ska vara ledande. Det handlar om att vara sanna mot oss själva, men vi ser givetvis att fler och fler använder våra produkter i stan. Vi ser dock att det inte slutar där, utan att man även fortsätter ut i naturen. Och då vill vi finnas där hela vägen.

The North Face Summit Series. Foto: The North Face

Kan du berätta om 3 nyckeltrender du ser inom outdoor-branschen rent generellt?

  1. Ungdomligt

Vi måste leva med konsumenten, med ungdomskultur. Det traditionella friluftslivet med vandring från stuga till stuga med khaki-byxor och slokhatt är på väg bort. Nu är det snabbare, mer lekfullt. Folk är mer upptagna, har inte tid att sticka iväg veckor på expeditioner så vi måste erbjuda något annat.

  1. Socialt

Jag tror mer på att träffa och aktivera kunderna i och omkring butiken exempelvis. Vi arrangerar ju våra egna möten där 30-50 personer träffas och ger sig ut på lokala upptäcksfärder, löpning, träning, mm.

  1. Snabbare

Allt blir lättare, mer aktivt, folk vill se mer på mindre tid och kläderna måste andas mycket för att fungera under hög puls.

Och slutligen, den obligatoriska frågan; vad gör du själv?
– Jag är en snowboarder, har alltid varit.

Tack!

Du kanske gillar