Sveriges främsta trendexpert Stefan Nilsson siar om nästa år inom hälsa och träning.

”Svenskar är väldigt duktiga på att knarka dieter”

Inspiration & Motivation, Intervju Vad har varit hett inom träning och hälsa 2014 – och vad väntar under 2015? Läs trendexperten Stefan Nilssons dom.

Snart lider året mot sitt slut och kortfattat kan man summera 2014 som ett år i hälsans tecken. Överallt har man pratat om träning, kost, socker, kolhydrater, intervaller och äventyr. RAWNESS träffade Stefan Nilsson, en av Sveriges främsta trendexperter för att ta tempen på hälsotrenden och hur framtiden ser ut.

Stefan, berätta lite kort, varför pratar man så mycket om hälsa?
– Hälsa är helt enkelt den nya maten. Om 2013 och åren dessförinnan handlade om foodtrucks, receptböcker och matlagningsprogram så handlade 2014 och åren som kommer om hur vi mår, vad vi äter och vilken träning vi gör.

Är hälsotrenden unik för Sverige?
– Nej, inte direkt, det är en trend vi ser globalt, men vi svenskar är väldigt duktiga på att knarka dieter, testa nya saker och inom ramen för det så är vi nyfikna på träning och hälsa på samma sätt.

Men vad menar vi egentligen med hälsa och vad är det svenskarna fastnar för?
– Å ena sidan letar vi hela tiden efter ett bättre liv och kanske är det därför vissa utan att blinka kan köpa en Hästens-säng för hundrafemtiotusen – för ”det ger oss bättre sömn”. Helt enkelt strävar vi hela tiden efter bättre hälsa, att vara lyckligare, uppföra oss bättre, prestera bättre osv.
– Å andra sidan så finns det nästan lite av en skrytritual, där vi vill visa upp motsatsen till att vara ohälsosam, för om vi skapa en självbild där vi är friska, hälsosamma, tränar och äter rätt så visar vi omvärlden att vi har kontroll.

Kontroll?
– Ja, att vi har tid och engagemang för att ta kontroll över våra liv och vårt välbefinnande. Om vi är feta och ohygieniska så utstrålar det motsatsen till hälsa, även om du givetvis kan vara överviktig och frisk. Men det handlar mycket om vilken bild man projicerar och de normer som finns i dagens samhälle.
– Liksom om du är för tränad också visar på att du förlorat kontrollen – så lagom är helt enkelt bäst.

Är detta något som särskiljer svenskarna från andra?
– Generellt sätt är vi helt enkelt mer medvetna om helhetsperspektivet vad gäller hälsa och det är effekten av att vi är mer och mer intresserade samt pålästa.

Men hur ser du på att folk har träningskläder när de går och handlar mjölk på Ica?
– Det återspeglar helt enkelt trendidealet som växer fram ur det hälsosamma livet, men att gå med träningskläder utan att träna i sig är att ta en genväg, eller fuska om man så vill. Att projicera en bild av sig själv som inte stämmer överens med verkligheten.

Kan det inte vara en morot för folk att först köpa dyra tights från Nike och sen börja träna?
– Jo, kanske det, men generellt sett är det en slags statusmarkör – se på mig, jag är hälsosam och har tid över att ta hand om mig själv och min kropp. Sen finns det olika uttryck för detta, från nämnda tights i mataffären till löparskor på var och varannan finanssnubb i kostym. Liksom de många träningsväskor som alla bär omkring på.

I Sverige är vi ju dock kända för att bära mycket funktionskläder, kan det ha att göra med vår generella smak?
– Nja, jag ser snarare att ALLT i Sverige kommer ur funktionalismen och modernismen. Det syns i all design, inredning, mode, arkitektur osv. Vi söker helt enkelt efter olika funktionella lösningar än smyckar ut oss.

Så modernismen får bära skulden till att alla bär skaljackor på stan?
– Kanske det, för det handlar om att köpa ett plagg där funktionen kommer före designen. Annars handlar ju mode framför allt om kommunikation, ett sätt att uttrycka sig. Men även här går de världarna ihop allt mer vilket syns i H&M senaste samarbete med Alexander Wang. Frågan jag ställer mig är dock, hur mycket har de sålt, för jag ser inte många på stan som bär kläder ur den kollektionen.

Något som slagit mig är att de stora outdoor- och sportföretagen aldrig nämns när man pratat om det så kallade svenska modeundret, trots att de står för en stor del av exporten räknat i kronor och ören, vad beror det på?
– Det är en fråga om elitism, mode – och vad som är modernt – bedöms och bestäms av en liten klick redaktörer, journalister, stylister och designers i modebranschen. Personer som lever på att exkludera och bekräfta varandra. I den bubblan passar inte outdoor och sport in, det anses inte vara fint nog, utan kläder där teknik och funktion kommer före design.
– Alla som jobbar med mode tycker eller försöker uttrycka något, det är därför som kändiskulturen är en så viktig del av modevärlden, för den hjälper att sprida åsikter om vad som är rätt eller fel, inne eller ute.

Medan man i outdoor och sport snarare samarbetar med atleter eller folk som gör nåt?
– Ja, precis, när Charlotte Kalla eller Jon Olsson presterar, det är då de får en genomslagskraft och helst ska de då bära sina sponsorers kläder. Medan en person som Kim Kardashian får betalt för att bära ett plagg och sedan synas så mycket som möjligt.

Men vem bestämmer vad som är coolt då?
– Det är tyckarna som gör, de som arbetar med att tycka, leva och redovisa och framför allt gör det i digitala kanaler och etermedia. Bloggare, Maria Montazani, ja, till och med en sportikon som Jonas Colting. Folk som har starka åsikter, skriver om dem och sprider det till allmänheten. Pekare, som bestämmer vad som är rätt eller fel.
– Vanliga människor älskar att lyssna till den här typen av personer, det är spännande och inspirerande.

Finns det inte en risk då att man blandar ihop vad som är köpt och ickeköpt medieutrymme?
– Det är bara folk som jobbar med eller konsumerar gammelmedia som bryr sig om sånt. Folk som är födda på 80- och 90-talen kan automatiskt urskilja vad som är köpt eller ickeköpt och om det känns trovärdigt eller ej. Ett köpt blogginlägg kan ju fortfarande inspirera och därför bryr sig den generationen inte om ifall löparskorna är spons från ett företag via en pr-byrå.
– Utan det handlar snarare om vilken livsstil man förmedlar och hur man gör det.

Vad tror du blir fortsatt hett inom hälsa 2015?
– Löpning i sig är ingen nytt, men det kommer att fortsätta och man kommer springa längre, högre och mer.

– Vi kommer även att fortsätta träna mer och mer tillsammans, istället för att gå ur och festa med kompisarna så ses man i löparspåret eller på crossfit-passet.

– Vardagshälsa, dvs, hur kan vi få in småträning under dygnets alla timmar; cykla till jobbet, gå till bussen, osv. Snart kommer vi se ett gym i varje gathörn över hela Sverige, vägg-i-vägg med espressobarerna och cafékedjorna.

– Inom kost kommer juicer i alla dess former fortsätta att locka folk, liksom vi kommer få se ett rejält hets mot sockret – den nya ondskan.

– Sen har vi bubblaren, Spornosexual – en trend som handlar om heterosexuella män som tränar sina kroppar stenhårt, fotograferar sig själv och sprider det i olika bildkanaler som Instagram. En sexualisering av sportidealet helt enkelt.

Och slutligen, hur ser din egen livsstil ut?
– Man skickar ju en signal med hur man ser ut och jag vill helt enkelt vara lagom. Det är helt ok att ha lite mage.

Du kanske gillar